刘树良

1  电子商务对传统企业的挑战

    1999年～2000年度，美国国民经济中与互联网有关的企业贡献很大，超过8300亿美元，但其中只有3％是直接从.com公司来的；与互联网有关的企业创造了360万个就业机会，其中只有不到10％与.com公司有关。有调查预测，2001年，亚洲国家应用电子商务的贸易额将达300亿美元。从这些触目惊心的数字看，中国的企业要学会利用互联网来增加企业竞争力已是大势所趋。

    国内一项调查显示，去年中国只有3％～4％的企业认为互联网会对其产生影响；而今年已有98％的企业承认互联网将会有重大影响。以前市场人员在与企业商谈有关网络业务的时候，要把很多精力花费在解答企业要不要上网这个问题上，而现在大家则把时间用于详细的合作条款上面。实践已使企业感受到了电子商务是企业在新时期发展的一个不可忽视的因素。

    在经济全球化日益发展的今天，社会经济已经走出一国的范畴，无论是在宏观层次上还是在企业的微观层次上都要融入世界经济的大潮，实现资源配置、产品生产和市场的国际化。在这种环境下，信息、创新对企业的发展就至关重要。电子商务是企业获取信息的现代化手段，是企业产品创新的重要动力，它必将在企业的国际竞争中起到重要的作用，使企业获得成本、产品差异等方面的优势。因此可以断言，西方发达国家的企业必将借助电子商务在新一轮的国际竞争中获得新的优势，占领国际市场新的制高点。我国传统企业在这激烈竞争的新世纪里要么电子商务，要么无商可务。我国加入WTO在即，传统企业已经走到了十字路口，能否利用互联网提高效率和开展电子商务已经开始决定传统企业的生死存亡。

    以上分析使我们不难看到电子商务对传统企业提出了挑战：电子商务从“光说不练”的假把式阶段到了真正可以赚钱的时刻。传统企业与电子商务结合，作为一项战略来提高传统产业的效率、增强竞争力已无商量的余地。用一位业内人士的话说：“我们可以错过一个时期，但决不能错过一个时代。”

2  传统企业实施电子商务的实证分析

    国内的一些有识之士在探索中国传统企业如何走与电子商务相结合之路。国内某些传统企业已经开始重视电子商务的应用，并取得了一些成果。

    实例一：石家庄制药集团、哈尔滨制药集团、山东鲁抗制药集团和西安利君制药股份公司这4家国内药业巨头共同投资了北京求恩公司搭建的医药通网站，把这个网站与自己的生产经营紧密联系在一起。

    近日石药集团举行的网上医药原料采购招标会，就是一个有力的例证。来自全国50多家网上交易商在医药通网站上参加了10亿元的山梨醇等６种医药原料的投标，石药集团借此全面实现了供应商信息的电子化和原料交易的网络化，达到了公正、公开、迅捷、准确的招标采购目的，大大节约了采购成本。石药集团副总经理曲继广说：“以往公司每年都搞采购招标会，一来就是七八百家客户，把大小宾馆都住满了，招标数据一个月都统计不出来，而现在进行网上招标后，一天就能把所有数据都整理出来。”供应商们也对这种新型的交易方式感到振奋：以前开采购招标会，好多时间用在了吃饭喝酒上，光差旅费就花好几千元。搞网上招标，今后再也不用出门了，坐在办公室里就能得到订单。

    医药通网站现在已经吸纳了500名会员，每名会员交纳1000元会费，供应商与采购商成交后，医药通还从中收取交易额千分之五的服务费。网站负责人说：“照这样的发展势头，我们公司到今年年底就能赢利，这在电子商务企业中是非常不简单的。我们的成功之道就是为企业创造了实实在在的价值。再者，我们公司的股东是国内药业的４个巨头，他们的合力足可以影响中国制药行业。”

    实例二：在面临国内丝绒市场严重萎缩、急需加大国际市场开发力度以扩大自营出口份额的情况下，扬州五星感到了一个中小企业以自营发式开拓海外市场的相当难度：不可能象大企业那样具有足够的财力去海外作广告，参加各种国际交易会，或周游列国去拜访客户。怎样才能了解国际市场需求，获取客户的信息，让更多的海外客户了解自己的企业和产品呢？

    他们选择了上网。在很短的时间里，他们在网上向世界上70多个国家的数千个相关企业发出了电子信函，很快其中的400多个客户发回了询价的电子邮件。他们原以为“丝绒外贸客户少，只有几家专业外贸公司”的禁锢不攻自破。客户群大大拓宽，英国的一家大连锁公司，一次就下了近40万美元的订单。美国的几家时装公司不仅下了订单，还寄来了丝绒围巾新设计花样。

    惊喜之余，他们算了这样一笔账，上网总成本包括添置计算机、扫描仪等硬件设备不足10万元，发一份电子邮件仅需几分钱，即便以传统的函件促销，一份国际函件也要20元左右；开展电子商务可以24小时在线服务，无需增加人员，比一般商务用电话机转接业务科室的老模式成本要低5/6；企业上网后，将产品介绍到成百上千的外商面前，费用一般只需几百元人民币，而参加一次广交会的费用起码在一二万元，最多也只能接触到10家客商；在履行外贸合同方面，应用互联网的通信费用只有25元左右，且可传送文字、图像、声音，而以传统方式来履行，通常所需的费用约在3000元左右，约占合同金额的1%。

    相当多的企业在上网之后，都在很多方面有所收获。一是网络营销促进了新产品的开发，网络使企业的产品直接接受着国际市场的考验，通过因特网联系的客户，在对产品感兴趣的同时，还对产品结构、质量甚至包装都提出了更高要求；二是网络营销促进了企业内部信息系统的完善，网络营销作为企业现代营销战略的车头，必须有一个完善的内部管理信息系统为其提供运行保证；三是网络营销促进了企业对国际市场的全新开拓，网上招投标、网上采购、网上招聘、网上交易等，正把企业与供应商、企业与合作伙伴的联系逐步演变为网络方式为主的新格局。四是花很少的钱就可将触角伸向全球，市场开拓成本十分低廉；五是不分大小、无论“贵贱 ”，平等地提供无限商机；六是运用得当、操作有道，平等地帮助企业节约成本、抓牢客户；七是市场调研迅速有效，企业有了超前掌握市场行情的有效手段。八是在市场销售方面，通过设立公司自己的网站及电子邮箱，不断更新产品销售信息，向全国相关行业厂商发布合作信息，向各类不同行业的专业网站发布产品资料电子邮件，利用互联网的广域覆盖及快捷及时特点使企业产品信息广为传布。九是通过和各同类产品网站及大型综合类网站合作，在其网站上外挂本公司链接，塑造了企业形象，及时解答了客户的各类问题，定期征求客户对本产品的建议和意见。

    一些企业做出的卓有成效的探索，归纳起来有几点体会颇可借鉴。一是强化网站的推广，企业的网址如同一个电话号码或门牌号码，假如别人不知道，那就还是找不到你，所以必须大力宣传。为此，应在“雅虎”等著名搜索引擎上进行注册。二是在大型商务网站登录供需广告，以此进行企业形象、品牌的推广，陆续在多个国家的网站上进行登录注册，每天都会从网上收到各有关网站发来的各类商务信息和供需报盘。三是要培养懂外语、懂外贸、懂计算机的复合型人才，为什么有些企业建站、制作网页而电子商务开展不起来呢？就是电子商务人员外语过不了关，只能在中文网站上看看，却不能到外国网站上冲浪，这就使电子商务不分国界、迅速快捷的最大优越性无法发挥。四是在开展电子商务的前期要投入大量的资金和技术人员对电子商务进行开发。在这一点上，传统企业应与已经积累了技术和经验的网络公司进行结合，共同开发市场。
3  传统企业实施电子商务策略
中国电子商务经历了以媒体和IT厂商为主角的第一阶段（1997～1998年）、以电子商务服务商为主角的第二阶段（1999～2000年），目前已经开始了以企业为主角的第三阶段。整个业界也从最初的狂热和不切实际的憧憬走向了冷静和务实。传统企业在实施电子商务策略的时候应考虑以下几个方面的问题。
3.1  必须打破传统经营的思维理念
还有相当一部分企业，对上网的重要性和紧迫性尚未形成共识，不少中小企业的经营决策者对新的技术手段、新的市场开拓方式缺乏认识，大多还停留在传统的营销模式上。有些企业虽对互联网有所认识，但主要应用仍仅仅是收发电子邮件，浏览信息而已。自己建网站且不断更新内容和主动出击争取商机的企业，所占比例并不太高。
3.2  坚持以“商务为本”
电子商务应当以“商务为本”，在电子商务应用中，电子是“毛”，商务是“皮”，“皮之不存、毛将焉附”。与我1998年提出“商务为本”理念时的情形大不相同，这一理念现在已经被广泛接受，成为中国电子商务业界的一个共识。“商务为本”理念主要包含四层意思：一是要讲求效益、追求利润，以满足企业商务需求为第一要旨；不能创造效益的电子商务不是好的电子商务，不论技术多么先进、系统多么完备都没有用；二是企业为电子商务主角，企业是推动电子商务发展的主要动力，也是今天电子商务应用的主角；三是在设计和建设电子商务系统时，要从商务需求出发，而不是从技术或模式等出发；要先考虑商务需求和商务目标是什么，再考虑选用或开发什么样的技术加以实现，而不是相反；四是要着力培养兼具“商务”和“技术”两方面才能的复合型电子商务人才。随着主角和氛围的变化，“商务为本”理念开始在企业电子商务应用以及电子商务服务商与传统企业的结合中得到越来越好的体现。关键在于坚持。坚持“商务为本”，中国电子商务就一定会得到广泛的应用，就一定会证明自己的无穷价值。目前大多数专家学者达成了较为一致的意见，他们认为商务是交易，是匹配，是最终目的；电子是渠道，是手段，是基础设施。电子商务的发展将导致社会分工的细化，做商务的传统企业依赖于社会专门的“电子”平台而专注于自己的业务发展；做“电子”的专注于建立“商务”的电子交易基础设施，使信息技术的开发、投入能够充分重用，这就形成电子商务产业，同时也由此带动信息产业，使得网络产业和软件产业形成规范、规模发展。

3.3  使用电子商务实现传统企业成本优势的升级

    美国哈佛大学的迈克尔波特教授指出，相对低成本是企业最根本的竞争优势，具有稳定低成本的企业可以在市场上保持长期的领导地位。我国传统企业的成本优势主要来源于低廉的劳动力成本和国家对传统企业的政策保护，这些都是我国传统企业保持长期相对稳定低成本的先决条件，另外传统企业还应加强电子商务的应用，使用信息技术降低传统企业的经济活动成本，从以劳动力要素为基础的低层次的成本优势升级到以信息技术为基础的高层次的成本优势，同时通过积极的产品创新获得动态的成本优势。

3.4  通过电子商务参与国际水平的产品创新，提高国际竞争力

    企业产品的歧异性是企业竞争优势得以发展和延续的基础。因此，产品创新对传统企业未来竞争优势的形成非常重要。我国传统企业要立足于国内、国际两个市场，不仅要发挥低成本优势，还要充分了解国内、国际两个市场信息，积极参与产品创新，获得新的竞争优势。

    电子商务是基于信息化网络的现代化商业手段，它能够有效的解决我国传统企业的市场信息问题。国际互联网具有开放性，网络信息的信息不因机构的大小、距离的远近而有所不同。我国传统企业可以通过浏览网络资源获得与国外同样丰富的信息，及时了解国内、国际两个市场的动向，有利于我国传统企业在国内、国际水平上考虑产品的创新，从单一的成本优势发展到兼有低成本和歧异性的全面竞争优势。

3.5  从提高企业竞争优势的战略性角度发展电子商务

    电子商务可以提高传统企业的竞争优势。但这并不一定能表现为企业的盈利。据美国商业周刊的报道，美国有超过80％的商业机构在电子商务业务方面是亏损的，其他有10％是收支平衡的，只有10%左右的机构是有盈利的。这表明，短期内企业并不能通过电子商务增加多少收入，反而会因为电子商务的初期投资支出和营运支出而发生亏损。如果不充分认识电子商务的优势所在，企业容易被短期行为左右，从而失去发展的机会。

    电子商务对企业的作用是远期的、战略性的。电子商务可以提高企业的管理水平，帮助企业获得世界市场的信息，推动企业产品创新，这些都是难以用经济收益来衡量的。现在世界市场正日益成为一个统一整体，信息对企业的国际竞争尤为重要。电子商务可以使企业低成本，及时地获得网络上的信息资源，在信息的获取方面处于有利地位。因此，我国传统企业不应该用传统的成本收益法来衡量电子商务，应该从远期竞争能力的角度去思考和发展电子商务。

3.6  因地制宜地实施中国特色的电子商务

    总体而言，中国的电子商务近年有了很大发展，但仍处在初级阶段，与国外大企业相比还存在很大差距，在基础设施、交易手段、网络运行的质量、金融支付体系、技术支持、法律法规等方面还有待进一步完善。有一种理念认为与发达国家相比，尽管中国经济发展水平和企业现代化水平的差距很大，但在信息技术方面基本处在同一水平，处于“同一起跑线”上，我们大可撇开其它方面的差距，通过大力发展信息技术赶上和超过发达国家。这是一种似是而非的理念，理论上站不住脚，实践中误人不浅。

    我国传统企业在实施电子商务的时候必须要考虑 “因地制宜”。一家企业是否要运用因特网，首先要根据本企业的具体情况，清楚地了解本企业目前的需求是什么，是希望通过电子邮件降低通讯成本，还是希望将产品推向世界，抑或是想进行网络直销？像任何一次投资一样，要根据本企业可支配的资源，进行认真调查、规划和预算。也要明确具体目标，分阶段地实施、控制投资项目流程。对因特网各种功能设备也要有所选择，不能一下子全面铺开，单纯追求最新、最快、最全的设备，这很可能造成资源的浪费。对于目前中国多数企业来说，引进因特网等信息设备的正确战略应该是，借助引进因特网这一机遇，认真检讨本企业在内部管理体制、经营机制上存在的问题，重组并优化企业组织管理体制和经营机制，让好鞍配好马，真正做到降低成本和提高经济效益。